Tipos de Embajadores de Marca que vas a encontrar

Al desarrollar un programa de Embajadores de Marca, suelen identificarse distintas motivaciones y comportamientos entre las personas que deciden asumir el rol de embajador. Todos los tipos de embajadores de marca son diferentes entre sí, y todos aportan valor a tu marca. Deberás entender adecuadamente sus necesidades y actitudes para poder aprovechar todo su potencial. A continuación, vamos a analizar las características y peculiaridades de cada uno de esos tipos de Embajadores de Marca que podrás encontrar:

Tipos de Embajadores de Marca: Trabajadores, partners, clientes…

• Trabajadores de la empresa

El modelo más habitual en un programa de embajadores de marca consiste en hacer que los trabajadores de una compañía sean sus primeros embajadores. En este grupo debería incluirse una selección transversal de la plantilla, desde personas en los puestos de menor cualificación, hasta algunos directivos e incluso el gerente. Nadie mejor que las personas que viven el día a día de una marca para transmitir al resto el lado humano de la misma. Como ya explicamos en un post anterior, hay una serie de recomendaciones que deberían tenerse en cuenta a la hora de superar las barreras a la participación en este tipo de proyectos por parte de los trabajadores y lograr que se involucren y disfruten aportando su granito de arena.

Otra ventaja de los equipos de embajadores de marca compuestos por trabajadores de la compañía es que éstos pueden ser formados y tutelados desde el inicio, lo que maximiza la capacidad de control sobre el programa, así como la calidad de las comunicaciones a las que éste dé lugar. Además de un buen programa de formación, una buena práctica es aplicar técnicas de gamificación para mantener a los embajadores motivados. También es importante realizar una buena selección previa de los mejores candidatos que arrastren al resto de la organización y buscar la colaboración de la cúpula directiva para que enseñe con el ejemplo.

• Partners

El segundo más habitual de los tipos de embajadores de marca que suelen aparecer es el de los partners, entendiendo por tal categoría tanto a proveedores, como a distribuidores, socios tecnológicos, administraciones, medios de comunicación o, en definitiva, cualquier agente del ecosistema de la marca que tenga intereses en común con ésta.

Al igual que sucedía con los trabajadores, cualquiera de estos agentes tiene su propia visión acerca de los valores y la cultura de la marca, y su actividad les sitúa próximos a ella (y por lo tanto buenos conocedores de sus avatares). Pueden ofrecer una visión ‘cercana pero externa’ que también será de gran interés para quienes deseen informarse sobre la marca.

Aprovechando las buenas relaciones con estos partners, podemos pedirles que engrosen la lista de nuestros embajadores, lo que será también una forma de estrechar los lazos que nos unen. Si lo hacemos debemos tener una propuesta de valor muy clara. Debe tratarse de una colaboración en la que ambas partes salgan beneficiadas.  Podemos darles cierta visibilidad en nuestra web o redes sociales a cambio de su participación (una entrevista o un reportaje sobre su empresa). También les podemos proponer un acuerdo de guest blogging, un banner y/o algún link en nuestra web, o cualquier otro tipo de compensación. Lo importante es que no dejemos este tipo de colaboraciones al albedrío de la buena voluntad, sino que las midamos y fijemos un marco de contrapartidas.

• Clientes

Los siguientes tipos de embajadores de marca forman parte de la categoría de nuestros clientes. El embajador cliente es el más difícil de conseguir, pues la relación que le une con la marca es más inestable. Sus motivaciones son diversas y nuestra capacidad para organizar su labor como embajadores es más limitada que cuando se trata de trabajadores o partners. Sin embargo, su aportación a nuestra marca es probablemente la de mayor valor, pues su opinión será vista por terceros como la de alguien neutral e igual a ellos, con quien fácilmente podrán identificarse. Un cliente hablando bien de nuestra marca en las redes sociales está poniendo su credibilidad a nuestro servicio, lo que no significa ni que su aportación sea completamente desinteresada ni que podamos confiar en que suceda de forma espontánea ni sin control. Veamos qué tipos de embajadores de marca encontraremos entre nuestros clientes y cómo gestionarlos:

        1. El súper-fan

Ama tu producto y lo proclama a los cuatro vientos. Menciona a tu marca a menudo en sus comentarios (quizá incluso incluye links a tu web). Lo hace porque siente una genuina pasión por ella, que probablemente está asociada a momentos clave de su vida personal o profesional. Es la clase de relación que tiene un skater con su tabla, un motorista con su Harley-Davidson, o un aficionado con su club de fútbol favorito. Resulta sencillo localizar a este tipo de embajadores, sólo tenemos que monitorizar las menciones a nuestra marca en internet y en las redes sociales. Tampoco tendremos que convencer a estos clientes de que actúen como nuestros embajadores, pues de hecho ya lo están haciendo. En este caso nuestro esfuerzo debe encaminarse a mantener viva su pasión por nuestro producto, agradeciéndola y dándole refuerzos positivos para que se prolongue en el tiempo. Debemos interactuar con él, corresponder sus menciones y comentarios y establecer un diálogo que le haga sentirse siempre próximo a nuestra marca. Podemos darle visibilidad mediante contenidos en formato de entrevista o testimonio que tengan reflejo en nuestra web, blog, canal de YouTube, etc.

     2.  El líder de opinión

Es un perfil influyente que cuenta con un nutrido grupo de seguidores. Tiene autoridad en su campo y sus opiniones son relevantes y generan un buen número de reacciones en su audiencia. Quizá no sea desde el primer momento un decidido embajador de nuestra marca, pero puede convertirse en uno de los más valiosos si sabemos atraerlo y retenerlo. Convencerle para que hable de nuestro producto requerirá algunos estímulos y buenas dosis de perseverancia, pues probablemente no partamos desde muy arriba en su lista de prioridades (o nos encontraríamos ante un súper-fan).

Podemos empezar por mencionarle o hacerle algún tipo de guiño en nuestros contenidos. Si corresponde a nuestros acercamientos, habrá llegado el momento de contactarle, mostrarnos agradecidos con su actitud y, si detectamos un potencial interesante en él, proponerle unas reglas básicas de colaboración que lo conviertan en nuestro embajador. Es muy probable que espere recibir algo a cambio (no necesariamente dinero, puede ser una prueba o muestra de nuestro producto, o la oportunidad de conocer la empresa, por ejemplo). De entre todos los tipos de embajadores de marca, el líder de opinión es el que podríamos situar más próximo a la figura del influencer. Sin embargo, el marketing con influencers se basa en principios diferentes y crea un tipo de relaciones de otra naturaleza (de las que pronto hablaré en otro post), pero podríamos sintetizar las diferencias en estos tres factores:

–El líder de opinión empieza siendo nuestro cliente. No es una celebrity a la que nos acercamos para que publicite nuestra marca y que quizá nunca hubiera oído hablar de nosotros. Su preferencia por nuestro producto surgió de manera espontánea, y nosotros sólo vamos a intentar acentuarla y darle visibilidad.

–No se dedica profesionalmente a promocionar productos. Buscamos una persona con quien el resto de nuestros clientes puedan identificarse, que tenga su profesión, sus aficiones, y una relación tangencial con nosotros.

–La colaboración no debe ser meramente mercantil. Aunque tendremos que ofrecer una recompensa por actuar como nuestro embajador, su valor debería ser más emocional que económico. Debemos mostrarle que su opinión nos importa, que pensamos en él y le tenemos en cuenta, y podemos hacerle algún obsequio ocasional (las experiencias suelen ser una buena idea). Pero si sólo actúa movido por el valor de nuestros regalos, la relación tendrá un recorrido muy corto.

   3. El cliente fiel, pero silencioso

Habla bien de nuestra marca en entornos offline, pero no acostumbra a hacerlo en las redes sociales. Las razones pueden ser múltiples, pero la más común es que no sea un usuario asiduo de Internet.

Para poder detectarle y ser capaces de llegar a él deberemos tener implantado algún tipo de programa de CRM. Podemos contactarle vía mail o SMS para ofrecerle formar parte de nuestro equipo de embajadores. Su feedback puede ofrecernos información de gran valor sobre nuestra marca, pues proviene del segmento de clientes con los que no podemos conectar en redes sociales. Este tipo de clientes son la ‘materia oscura’ del marketing digital. Debemos intentar comprenderlos, cuantificarlos, entender sus motivaciones y conocer cuáles son nuestros touchpoints con ellos. La unión de muchos de estos clientes silenciosos crea una gran masa con capacidad de ejercer una notable influencia sobre nuestra marca, pero mucho más difícil de medir.

   4.  El indeciso

De entre todos los tipos de embajadores de marca que estamos revisando, este es probablemente el más difícil de acotar. El indeciso siente interés por nuestra marca, pero le falta algún elemento para acabar de decidirse por comprarla. Quizás no hemos sido capaces de transmitirle íntegramente nuestra propuesta de valor, o hay algo en ella que no termina de encajar con sus necesidades. Hay varios touchpoints que nos permiten localizar a los indecisos: Pueden ser las preguntas que nos formulen a través de las redes sociales, las consultas en los foros o chatbots de nuestra web, los carritos abandonados… Muchos de estos indecisos están sólo a falta de un estímulo, pero tendremos que ser nosotros quienes llevemos la iniciativa. Para convertirlos en nuestros embajadores, podemos concederles pruebas, muestras, descuentos o algún tipo de acceso parcial a nuestro producto a cambio de que compartan su experiencia en redes sociales, nos den su testimonio o nos presenten a un amigo interesado en nuestra marca. Es muy importante que seamos capaces de captar su necesidad al tiempo que habilitamos esos accesos parciales que permitan al indeciso probar lo que le ofrecemos.

No debemos presionar demasiado a los indecisos. Su interés por nuestra marca debe germinar espontáneamente, y nuestro papel debe ser tan sólo el de ayudarles a desarrollarlo. Nuestras interacciones deben ir siempre encaminadas a avivar la llama de su interés y a facilitarles canales donde puedan compartir su experiencia con sus contactos. A su vez, debemos estar atentos para detectar, medir y recompensar ese comportamiento, que nos reportará visibilidad y atraerá a otros posibles clientes. Quizá no podríamos calificar de embajador a cada indeciso considerado de forma individual, pero si los tenemos en cuenta como grupo, nos allanarán el camino hacia nichos donde no somos tan populares, nos ayudan a pulir nuestra propuesta de valor y nos darán algunas claves sobre por qué no convencemos a una parte de nuestro target.

Los distintos tipos de embajadores de marca pueden variar según las características de nuestro proyecto. Debemos trabajar para definir en qué grupos nos vamos a centrar, tener un plan de trabajo y asignar objetivos claros y unos KPIs que nos mantengan informados en todo momento de si nuestra estrategia está dando los frutos perseguidos.

Si quieres más información sobre todo lo que rodea a los embajadores de marca no dudes en contactarnos. Estaremos encantados de colaborar en el éxito de tu programa.