Cómo gestionar un equipo de embajadores de marca

Para que un equipo de embajadores de marca tenga éxito es esencial seleccionar el canal adecuado y formar a los encargados de difundir el mensaje.

Formar un equipo de embajadores de marca a partir de un grupo de trabajadores de la propia empresa cobra cada día más sentido. Muchas organizaciones ya se han dado cuenta de que sus trabajadores no son ajenos a los cambios en los hábitos que afectan al resto de consumidores. También ellos son cada vez más activos en Internet y en redes sociales. También ellos hablan sobre marcas, crean contenido y comparten experiencias con otros usuarios. Además, lo que esos trabajadores comparten en sus redes sociales es percibido por otros usuarios como más creíble que el contenido que proviene de las marcas. Es una de las ventajas de la comunicación horizontal –entre iguales- frente a la comunicación vertical en la que ambos interlocutores se sitúan en planos diferentes. Ante esta realidad, no son pocas las empresas que han optado por articular un equipo de embajadores de marca basado en la participación de sus empleados. Sin embargo, esta certera iniciativa puede perder efectividad si no se tienen en cuenta una serie de normas básicas:

Resistir la tentación

Cuando una empresa desarrolla un programa cuyo objetivo es que la actividad en las redes sociales de sus empleados favorezca la reputación de su marca, es fácil caer en la tentación de pedirles que se conviertan en meros transmisores del mensaje corporativo. Hacer esto sería un error considerable. En primer lugar, porque casi nadie participará voluntariamente en un programa que, básicamente, secuestre sus perfiles en redes sociales para hacer publicidad de una empresa(y si la participación no es voluntaria entonces el desastre está garantizado); y en segundo lugar, porque los seguidores, amigos y contactos de cada trabajador en las redes sociales serán –como el resto de los consumidores- consumados expertos en ignorar mensajes publicitarios, de modo que si ven en el perfil de dicho trabajador un escaparate de su marca, harán caso omiso de sus mensajes (o incluso dejarán de alistarse entre su audiencia). Por eso es mucho más efectivo sugerir a nuestro equipo de embajadores de marca que:

• Redifundan sólo aquel contenido generado por la marca en el que crean y con el que se identifiquen (y aún mejor si dicho contenido tiene una proporción elevada de temas motivacionales, humanos o técnicos frente a los de inspiración publicitaria).
• Compartan contenido relacionado con noticias y tendencias de su sector en general, y no necesariamente de su empresa en particular. Esto les posicionará ante su audiencia gradualmente como expertos en una materia, más que como pregoneros de la firma que les paga el salario.

Seleccionar el canal adecuado

: Hoy existe una gran variedad de redes sociales, cada una con sus peculiaridades específicas, su tipología de usuarios y su alcance. Poco o nada tiene que ver el lenguaje de los 280 caracteres de Twitter, con la actitud  profesional de LinkedIn o la imagen desenfadada de Instagram o Tik Tok. Determinados contenidos funcionarán mejor en unas u otras redes según su carácter más o menos visual, su tecnicidad, su público objetivo, etc. Conviene realizar este tipo de análisis para asegurarnos de que, una vez realizado el esfuerzo necesario hasta la emisión del mensaje, no estamos hablando ante una audiencia para la que somos irrelevantes o que no comparte nuestro idioma. Si nuestros trabajadores van a ser también nuestro equipo de embajadores de marca, mejor que desempeñen su actividad allá donde nuestros intereses estén en juego.

Dar formación a los participantes en el programa

Ser embajador de una marca no es una tarea trivial. Sería dudosamente efectivo e incluso irresponsable decir a nuestros empleados que intervinieran en conversaciones sobre nuestra marca sin más criterio que el de su buen entender y sin más conocimiento que el que tengan como usuarios ocasionales de una red social. Se debe formar a los embajadores –al menos de forma introductoria- en aspectos tales como el uso de las diferentes redes sociales, la creación de mensajes efectivos, la gestión de trolls y de crisis de reputación, la identidad online, etc. Precisamente esta formación debería presentarse como la primera recompensa recibida por los embajadores por su participación en el programa y ser beneficiosa para ambas partes: el trabajador obtendrá unos conocimientos que le serán útiles tanto en su actividad profesional como en la personal y la empresa obtendrá un mejor provecho de la labor de sus colaboradores como equipo de embajadores de marca.

Establecer KPIs, un cuadro de mandos y medir los resultados

La actividad de un equipo de embajadores de marca puede tener un amplio alcance y un largo recorrido, pero es esencial en este tipo de programas saber a dónde queremos llegar, ser conscientes de si lo estamos haciendo bien y poder modificar sobre la marcha nuestra estrategia si los resultados no están siendo los esperados. Será conveniente plantearnos si lo que deseamos es –por ejemplo- aumentar nuestro número de seguidores en redes sociales, conseguir menciones positivas, solucionar un problema de reputación pre-existente, o general leads o ventas. Y como casi nadie tenemos una bola de cristal, y lo social suele ser a veces caprichoso y dependiente de variables de difícil aprehensión, no deberemos ser reticentes a replantear nuestra estrategia y rectificar de acuerdo a lo que los números nos vayan diciendo.

Es una opinión común todavía a algunos empresarios que, dado el carácter de foro libre y abierto de muchas redes sociales, no es posible influir en lo que se dice en ellas acerca de nuestra marca. Pero esa es una conclusión errónea. Si bien nuestra actuación quizá no sea determinante ni nuestro grado de control sea siempre el deseable, un equipo de embajadores de marca bien formado y motivado puede tener una notable influencia en aspectos como el conocimiento de una marca o su reputación. Invertir en los propios empleados para que articulen ese equipo creará un valioso activo para la empresa.

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