¿Cómo recompensar a los embajadores de marca?

Un equipo de embajadores de marca motivado, formado y organizado es un activo de difícil obtención y que debe valorarse y cuidarse.

Los embajadores de una marca –tanto si se trata de clientes satisfechos como de sus propios trabajadores- son los más valiosos defensores de su reputación. Como ya se ha refrendado en numerosos estudios, su credibilidad es muy superior a la de los mensajes emitidos por la propia empresa, y la comunicación horizontal que pueden establecer con los clientes (reales o potenciales) les convierte en influyentes prescriptores de ésta. Sin embargo, casi todas las empresas en las que se pone en práctica unos de estos programas tienen la asignatura pendiente de cómo recompensar a los embajadores de marca.

Parece sensato que si se estima que el mensaje emitido de forma colectiva por los embajadores de una marca es tanto o más eficiente que una campaña en los medios de comunicación convencionales, al menos una parte del presupuesto que se habría destinado a tales medios revierta en beneficio de un programa que permita coordinar, evaluar, fomentar y –de algún modo- retribuir la actividad de los embajadores. Veamos esta problemática desde distintas ópticas:

1) Embajadores ‘espontáneos’: son los clientes o trabajadores de una empresa que, por propia iniciativa e impulsados por su identificación con el producto, los valores o los atributos de una marca, deciden hacer menciones positivas a la misma en las redes sociales, actuando como prescriptores de la misma, resolviendo dudas a otros usuarios o clientes, defendiéndola ante eventuales crisis de reputación, etc. Es el caso más genuino de lo que se ha dado en llamar ‘evangelización’ en favor de una marca comercial. Los individuos que describen este tipo de conducta no esperan recibir nada a cambio, pues su contrapartida es la satisfacción que sienten por el producto o servicio del que hablan, así como la recompensa de su vanidad personal al convertirse en referentes de dicho producto o servicio ante terceros.

Sin embargo, son muchos los modos en que una empresa puede recompensar a los embajadores de marca. La clave de esta ‘retribución’ (si podemos llamarla así) es que debe hacerse en modo que no se convierta en una obligación, ni pervierta la conducta desinteresada de los embajadores. La relación entre una marca y sus embajadores no debe basarse en el principio del ‘Do ut des’, pero al mismo tiempo debe hacer notar a estos últimos que la marca es consciente de su esfuerzo, lo agradece y de forma asistemática lo recompensa en forma de pequeñas deferencias que permitan a los embajadores sentirse apreciados.

Como tantas otras relaciones basadas en el cariño y la confianza mutua, un regalo de vez en cuando será un bello gesto, pero no debe abusarse de esta práctica, para evitar, así, que la relación acabe cimentándose en los regalos o que la eventual ausencia de los mismos provoque decepción o insatisfacción.

Algunas ideas para recompensar a los embajadores espontáneos podrían ser:

Monitorizar sus menciones positivas y responderlas o retuitearlas para demostrar que estamos pendientes de lo que dicen y lo agradecemos.
Incluirlos en un programa de visitas a las instalaciones de la empresa.
Obsequiarles con descuentos en sus próximas compras.
Permitirles probar en exclusiva algunos productos de forma preferente en su lanzamiento (lo que no necesariamente supone regalárselos).
Incluirlos en un panel de sondeo acerca de posibles mejoras en los productos o de diseño de productos futuros.
Permitirles aparecer o colaborar de forma distintiva en el blog o redes sociales de la empresa.
Incluirlos en el sorteo de algún regalo o lote de productos.
Confeccionar para ellos algún regalo promocional de poco valor, pero de carácter único y personalizado.

Todas estas acciones, y muchas otras similares que se nos puedan ocurrir, requieren un mínimo presupuesto y permiten al embajador saber que la marca es consciente de su esfuerzo y lo valora. Además, no debemos olvidar un último efecto positivo: las acciones de recompensa de este tipo serán probablemente difundidas a través de las redes sociales del beneficiario, lo que nuevamente redundará en favor de la imagen de la empresa.

2) Equipos de embajadores articulados desde las empresas: se trata, por lo general, de trabajadores de una firma que son especialmente activos en las redes sociales y que, por motivos idénticos a los de los embajadores espontáneos, aceptan entrar a formar parte de un colectivo organizado que se comporta en líneas generales como el anterior grupo de embajadores, pero bajo la tutela del departamento de comunicación de la compañía.

Este tipo de embajadores son, si cabe, más efectivos que los primeros, pues si bien la potencia de su mensaje es la misma, su acción combinada permite modular en cierto modo la intensidad, tono y frecuencia de sus mensajes. Un equipo de este tipo nunca debe convertirse en un mero altavoz de ‘la voz de su amo’ (lo que atentaría contra la definición básica de lo que es un embajador de una marca), pero si el departamento de comunicación acierta a establecer una línea de colaboración satisfactoria con sus integrantes, asegurará una capilarización óptima de sus mensajes y el mejor equipo de reacción temprana ante una eventual crisis de reputación.

Para recompensar a los embajadores de marca valdría cualquiera de las propuestas del punto anterior, pero al tratarse de trabajadores de la compañía, y con el permiso de las políticas de recursos humanos, podrían añadirse algunas de las siguientes prácticas:

Programas de formación (introductorios o de especialización) en el uso de redes sociales.
Acceso a redes sociales en sus equipos de trabajo.
Facilidades para la conciliación de su actividad como embajadores con el resto de sus tareas.
Uso preferente para los más activos de algunos medios de la empresa (gimnasio, áreas recreativas, etc).
Participación preferencial en eventos de la compañía, ya sean de carácter general o especialmente relacionados con su actividad en redes sociales.
Participación en programas dirigidos de ‘social coaching’ que permitan a los trabajadores ir más allá del uso de las plataformas para convertirse en activos dinamizadores y ‘hubs’ de sus redes sociales.
Participación en comités y grupos de trabajo encaminados a la transformación en empresa social, permeando las barreras que separan los silos de conocimiento mediante el uso de las redes sociales.

La disponibilidad de un equipo de embajadores motivado, formado y organizado es un activo de difícil consecución y que debe valorarse y cuidarse en su justa medida. Las grandes empresas ya llevan un tiempo dedicando una parte creciente de sus presupuestos de promoción a este tipo de estrategias. Asumido el hecho de que, en internet, y particularmente en las redes sociales, se habla de las marcas, monitorizar e intervenir en esas conversaciones es de vital importancia para actuar sobre la reputación online corporativa, y recompensar a los embajadores de marca por su trabajo se convierte en un útil catalizador del éxito del proyecto.

El alcance de los embajadores de la marca supera con mucho al de la actividad individual de un community manager, e incluso a la de un poderoso departamento de comunicación. El camino está marcado. Ahora es tarea de las empresas recorrerlo. Confiamos en haber sido capaces de trasladaros la importancia de este tipo de programas y como puede beneficiarse tu organización de su implantación a nivel corporativo e individual, un objetivo común en el que podemos ayudarte.