Por qué y cómo debes gestionar la experiencia de tus clientes

‘‘El 80% de las empresas creen que entregan una experiencia superior a sus clientes, pero sólo el 8% de sus clientes están de acuerdo’’
Bain & Co. (2007), Bain Customer Led Growth Diagnostic Questionnaire.

El interés de la experiencia del cliente

En un momento en el que los productos y servicios se están comoditizando, no podría darle un mejor consejo a una empresa que no sea invertir en mejorar la relación con sus clientes. Apenas existe diferenciación de productos o, al menos, los clientes los perciben como idénticos y no son capaces de distinguirlos, por lo que se vuelve inminente la necesidad de innovar a lo largo de todo el proceso de compra. Y ello tiene sentido, ya que éste comienza antes incluso de llegar a la tienda y termina mucho después, viviendo el cliente a lo largo de todo su viaje numerosas experiencias.

Existen multitud de definiciones o, mejor dicho, aproximaciones al concepto de ‘‘experiencia de cliente’’. Yo, por mi parte, no me atrevo a dar una, pero sí te puedo contar las notas clave de este término:

1. La Customer Experience (CX) implica pasar de ‘‘conocer al cliente’’ a ‘‘entender al cliente’’. Se trata de gestionar sus emociones una vez ha tenido contacto con nuestra marca o empresa.
2. Para conseguir experiencias diferenciales es imprescindible tener en cuenta el punto de partida; para poder diseñar e implementar una CX positiva hay que analizar las necesidades y objetivos del cliente. De esta manera, podrá establecerse una estrategia para fortalecer las emociones positivas y minimizar las negativas.
3. Son experiencias tanto las positivas como las negativas y el cliente recordará aquellas realmente intensas. Dejando a un lado que la mejor experiencia sería la que no necesita de servicio de atención al cliente, éste recordará esa vez en la que tuvo un problema y la empresa lo solucionó con rapidez. Si bien es cierto, también recordará su mala experiencia con un empleado de la tienda física.

A día de hoy, hay clientes de todos los tipos por lo que será necesario construir su mapa de experiencia a través de su viaje particular (customer journey). Sin embargo, si hay algo que es común a todos ellos es que la experiencia solo es efectiva si la recuerdan y, por lo general, hay dos momentos que siempre recordará: el final de la experiencia y el pico emocional en el que afloraron emociones de gran intensidad. Es decir, el cliente no va a recordar los momentos intermedios o, al menos, no van a ser relevantes a la hora de establecer su experiencia.

La generación de la experiencia viene determinada por diferentes puntos de contacto, ya sean canales o momentos de interacción. Serán experience providers los elementos tácticos que cobran importancia al contacto con el cliente. No solo se considerarán proveedores de experiencia los diferentes canales (call center, email, tienda física, redes sociales, etc) sino también, las comunicaciones de la empresa (logo, identidad corporativa), el aspecto del producto (diseño, envase, existencia de marca), el sitio web, el personal y los entornos espaciales. De todos ellos va a depender la percepción que tenga el cliente del producto o empresa y generará el resultado de la experiencia: las emociones.

Del Buyer Persona al Customer Experience Management (CEM)

Antes de empezar a idear la estrategia que mejore la experiencia de tus clientes es necesario conocerlos. Como se ha dicho, el punto de partida está en el contexto, en las necesidades y deseos de los clientes.

Cada empresa es un mundo y cada cliente, un universo. Es por eso que el primer paso en la CEM es identificar quiénes son los clientes. Un proceso de segmentación puede resultar interesante como investigación exploratoria pero lo que será realmente útil a la hora de tomar decisiones son los Buyer Personas.

La potencialidad de esta herramienta es infinita ya que podrás tomar las decisiones comerciales, de diseño de producto y de marketing pensando en una persona en concreto. Una persona que, de hecho, representa a un conjunto de tus clientes con todo detalle.

Una vez definida nuestros Buyer personas es hora de identificar su recorrido durante el proceso de compra: el customer journey. Comprende todas las fases en las que el cliente va a tener contacto o no con la empresa, antes, durante y después del proceso de compra. En esta experiencia del cliente serán identificados los diferentes touch points e interacciones del cliente con la marca, las acciones que realiza el cliente, las comunicaciones de la empresa y las emociones. Con ello, tendremos una foto completa del recorrido del cliente al relacionarse con el producto o servicio ofrecido por nuestra empresa.

En este viaje, será clave identificar aquellos puntos de contacto que se configuran como momentos de la verdad. Estos son únicos y tienen un enorme poder, siendo capaces de generar picos emocionales determinantes.

Como estamos hablando de CEM, es decir, de la gestión completa de la experiencia de cliente, hay que vincular todo este trabajo de definición con los procesos internos de la empresa. La fusión del customer journey y el mapa de procesos es lo que se denomina como Blueprint. Permite orientar todo el trabajo de la empresa a la vivencia experiencial del cliente. Es, sin duda, el complemento perfecto para un CEM perfecto.

La excelencia en la experiencia

En definitiva, en el proceso de CEM se trata de conocer al cliente, pero no solo sus características objetivas y visibles sino empatizar con él. Ser consciente de sus necesidades y, sobre todo, saber cómo se siente respecto a ellas y las soluciones que le ofrecemos.

La excelencia en la experiencia va a depender de todo el trabajo previo de definición, puesto que constituye los cimientos de la gestión de la experiencia del cliente. Además requiere conectar el viaje del cliente con el trabajo interno de la empresa.

Pero la excelencia en la experiencia no se consigue regalando por regalar, sorprendiendo por sorprender. Consiste en dar un valor diferencial al cliente que impacte en la vivencia que tiene con la empresa o marca, haciendo que el cliente nos recuerde de forma positiva.

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