¿Qué es la compra o publicidad programática?

¿Una revolución en la publicidad online?

Aquellas personas que nos dedicamos, con mayor o menor implicación, a la publicidad online conocemos las plataformas publicitarias más importantes del mercado: Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads o LinkedIn Ads. Todas ellas plataformas en la que los anunciantes pueden impactar a su público objetivo según sus búsquedas, intereses, sexo, edad o localización.

La llegada de la compra programática puede suponer una revolución en la manera de hacer y consumir publicidad online, pero ¿qué es y qué nos aporta realmente la publicidad programática?

La publicidad online hasta la llegada de la compra programática

Uno de los inconvenientes de la mayoría de las plataformas publicitarias online tradicionales es que sólo podemos llegar a nuestros usuarios dentro de sus propios ecosistemas: una campaña publicitaria de Facebook Ads únicamente se activará dentro de la red de Facebook, y lo mismo ocurrirá con LinkedIn o Twitter.

También encontramos la posibilidad de anunciarnos en determinados sitios web hablando de forma directa con ellos y poniendo algún tipo de banner en determinadas secciones o en la página principal del sitio. El problema de este tipo de publicidad es que suele ser de un coste económico elevado y, además, suele impactar a todos los usuarios que visitan el sitio sin ningún tipo de segmentación posible.

La publicidad programática entra en juego: ¿qué es?

Consiste en una compra automatizada de espacios publicitarios en medios digitales. Esta compra puede ser en tiempo real, que es lo que se conoce como RTB (Real Time Bidding). Sustituimos la negociación humana tradicional y optamos por la utilización de un software que nos permite comprar espacios publicitarios denominados impresiones.

El funcionamiento de la compra programática es técnicamente complejo ya que, entre el anunciante y el medio digital que quiere vender sus espacios publicitarios, hay nuevos actores que intervienen en la operación.

Actores que entran en funcionamiento en la compra programática

El primero a tener en cuenta es el Trading Desk, que suele ser un equipo de personas especializadas en el proceso de compra programática. Éste utiliza un software llamado DSP (Demand Side Platform) para pujar por espacios publicitarios que interesan al anunciante.

Los medios digitales utilizan un software llamado SSP (Supply Side Platform) para vender su inventario de espacios publicitarios de forma eficiente.

Los DSP permiten configurar las campañas y los públicos a las que van dirigidas. Para esto último se ayudan de las plataformas DMP (Data Management Platform), que son enormes almacenes de datos que incluyen información sobre los anunciantes, los usuarios, los sitios web. Esa gran cantidad de información permite generar segmentos de audiencia muy precisos que ayudan a mejorar los resultados de las campañas publicitarias.

El lugar en donde los DSP y los SSP confluyen se denomina AdExchange. Es un gran servidor en donde se realizan pujas de anuncios en unos milisegundos. Tanto los DSP como los SSP suelen estar conectados a numerosos AdExchange para optimizar los resultados. Algunos de estos grandes servidores son propiedad de empresas tan grandes como Microsoft o Google.

Cuando la compra se ha realizado un AdServer (servidor de anuncios) sirve el anuncio al usuario y recoge estadísticas de cómo ha funcionado la campaña.

Ventajas de la compra programática para los anunciantes

• Contratar publicidad en numerosos medios digitales de forma simultánea.
• Utilizar imágenes, gifs o vídeos en nuestras creatividades
• Comprar de forma más económica que en la compra online tradicional.
• Aparecer de forma sencilla en medios a los que, habitualmente, no tenemos acceso: El País, MiTele, El Mundo, AtresMedia, Hola, etc.
• Generar y segmentar audiencias de forma muy precisa gracias al Big Data.
• Planificar en tiempo real nuestras campañas.
• Comprar espacios publicitarios bajo demanda.

Cómo hacer nuestra primera campaña de publicidad programática

DPS, SSP, RTB, DMP, AdExchange, AdServer…Cómo podemos ver, la complejidad de términos es considerable. ¿Necesitamos conocer todo el proceso para probar este tipo de publicidad? La respuesta es no.

Existen agencias de marketing que disponen de un equipo especializado en publicidad programática que puede encargarse de:

• Seleccionar los medios digitales más idóneos para tu campaña.
• Segmentar la audiencia para llegar a tu público objetivo.
• Realizar las creatividades necesarias para los anuncios.
• Poner en marcha la campaña y optimizarla para que el rendimiento sea óptimo durante su publicación.
• Sacar estadísticas y conclusiones de las campañas realizadas.

Hemos hecho un pequeño resumen de las características y virtudes de la publicidad programática ¿os animáis a hacer alguna campaña? Si es así, podéis contactar con el equipo especializado en compra progrmática de EFOR aquí.

Si queréis ampliar información, sobre otro tipo de campañas PPC, podéis descargaros la grabación del webinar Campañas en Google Adwords para Dummies y Campañas SEM.

Artículo escrito por: Eduardo Pola