La reputación corporativa no es lo que una empresa piensa de sí misma, sino la forma en que el mercado reconoce su fiabilidad. Hablamos de mercado y no de clientes ya que esa reputación se va forjando por lo que se habla de la empresa o producto tanto en los círculos afines (clientes que han depositado su confianza), como en consumidores objetivos (posibles clientes) y también entre la competencia.
Hoy en día, la reputación es la clave de los negocios, de la vida y de las personas: vivimos en la era de la transparencia y la autenticidad.
Internet y las redes sociales han hecho que nuestra empresa y nuestros productos estén expuestos, para bien o para mal, en un escaparate totalmente globalizado, accesible y cristalino.
En este entorno debemos estar totalmente alerta de lo que se dice de nosotros para actuar en consecuencia manteniendo nuestra reputación y combatiendo los ataques externos a ella.
Los factores que pueden influir en los ataques a nuestra marca pueden ser tanto internos (malas praxis, falta de atención al cliente…) como externos (trolls).
A continuación, os muestro un ejemplo muy sonado de una gran marca y su gestión de la reputación:
Telecinco, “La Noria” y su entrevista a la madre de “El Cuco”
El periodista Pablo Herreros criticó en su blog el pago de 9.000 € a la madre de “El Cuco” (implicado en el caso Marta del Castillo) por una entrevista realizada en el programa La Noria de Telecinco.
El presentador de La Noria Jordi González se enfrentó en Twitter a Pablo Herreros echando gasolina al fuego.
Al ver que Telecinco no reaccionaba, Pablo Herreros decidió contactar con las marcas que se anunciaron en el programa, implicándolas y haciéndoles partícipes del pago por “la entrevista de un crimen”.
Se abre una iniciativa en Change.org. Cientos de miles de personas se hacen eco en la red y las centralitas y buzones de las marcas se colapsan.
Campofrío decide actuar y envía un comunicado retirando su publicidad del programa, pidiendo perdón por los daños morales ocasionados.
El resto de las marcas se queda en “fuera de juego” y deciden retirar también su publicidad a las pocas horas (Puleva, Bayer, Nestlé, Panrico, Decathlon, Reale, Bimbo, Milner, La Razón, Vodafone, L´Oreal, Loterías, El Corte Inglés, Audi, Chevrolet, Ausonia, Hero Baby, Mercedes Benz, Affinity, Fontaneda, Danone…).
Todas las marcas reciben alabanzas en la red por su gesto.
Telecinco pierde una gran ocasión de darle la vuelta a la crisis y poder erigirse como una cadena de televisión que no contrata delincuentes ni a sus familiares, pero al contrario de eso, Jordi Gonzalez carga contra Campofrío y vuelve a encender la hoguera en las redes.
La siguiente emisión del programa se hace sin sus grandes anunciantes y sirve para hacer una defensa en directo del mismo por parte de su presentador y colaboradores.
Todos los medios se hacen eco de la noticia ampliando su repercusión y La Noria, definitivamente, se queda sin anunciantes.
Telecinco cierra dos programas de similar factura Enemigos Íntimos y Resistiré para intentar salvar la cara y conservar La Noria a la vez que ofrece a las marcas anunciarse gratis en el programa.
El consejero Delegado de Telecinco pide perdón a los anunciantes pero se olvida de hacerlo a los espectadores. Las redes se vuelven a incendiar y finalmente el programa es cancelado.
Telecinco cae en bolsa un 25%.
El caso La Noria movió más de 64 millones de impresiones en la red.
Un año después de que sucediera todo esto y con el caso prácticamente olvidado, Telecinco se querella contra Pablo Herreros por amenazas y coacciones a los anunciantes pidiéndole hasta 3 años de cárcel y haciéndole responsable de pérdidas por valor de 3,7 millones de euros.
Todos los medios se hacen eco y se vuelven a revolucionar las redes creando otra petición en Change.org para pedir que Telecinco retire la querella. Se reciben más de 115.000 firmas en pocas horas. Las marcas se vuelven a plantear la retirada de su publicidad pero esta vez no de un programa concreto, sino de la cadena.
Telecinco ve su batalla perdida y se reúne con Pablo Herreros y ambas partes deciden hacer un comunicado conjunto en el que se le retira la querella a cambio de que éste reconozca la libertad de los anunciantes para gestionar sus acciones de publicidad independientemente de los contenidos de cualquier medio de comunicación y, en definitiva, que los anunciantes no pueden ser responsabilizados de los actos de los medios de comunicación en los que publicitan sus productos.
Los medios de comunicación dan por vencedor a David frente a un Goliat que de haberlo sabido, posiblemente, hubiera gestionado la crisis de otra manera. Quizá con un simple “perdón si os hemos ofendido”. Otra gestión de la crisis le hubiera reportado menos pérdidas de dinero y en parrilla a Telecinco así y se hubiese sumado unos puntos en reputación e imagen de marca.
No entrare a valorar quién tenía razón. Si la libertad de expresión que defendía una parte o la denuncia a la financiación de delincuentes de la otra. Lo que sí se puede valorar, es que una mala gestión de una crisis puede llevar al pozo a una marca.
El forjar una buena reputación corporativa o de marca no es fruto de una campaña de imagen concreta sino de una larga trayectoria de comportamientos, conductas, actitudes, valores, técnica y sobre todo ética.
Friedrich Schlegel escribió: “del mismo modo como lo bello es la agradable presencia del bien, así lo feo la desagradable presencia del mal”. Dicho de otro modo, la perfección de la técnica es lo éticamente bien hecho y la perfección de la ética es lo técnicamente bien realizado.
La reputación es sinónimo de confianza y credibilidad: Se tarda una vida en construirla y un segundo (o un tweet) en destruirla.
Qué buen ejemplo! Con lo fácil que es que las marcas se comporten como personas -amables :-)-, y de vez en cuando pidan perdón o acepten las críticas con normalidad diciendo aquello de: «intentaremos mejorar»