ROI de un programa de embajadores: Qué obtienen las marcas y cómo medirlo

En varios de nuestros artículos anteriores hemos explicado cómo poner en marcha un programa de Embajadores de Marca y cuáles son las ventajas derivadas de su actividad que las marcas pueden obtener. Pero la experiencia nos demuestra que las empresas se enfrentan a un problema a la hora de evaluar en su verdadera dimensión el ROI de un programa de embajadores. El diseño de métricas y el establecimiento de KPIs con una visión de conjunto de la empresa y alineados con los objetivos de negocio resulta todavía muy complicado para muchos profesionales del marketing. A pesar de que la medición del ROI suele ser una de las áreas calificadas por éstos como cruciales, no suelen destinar a ella un porcentaje significativo de su presupuesto.

La tendencia a la hora de medir el retorno de la inversión / ROI de un programa de embajadores está excesivamente centrada en aspectos relacionados con el volumen. Es relativamente sencillo medir parámetros como el número de piezas de contenido creadas, su alcance, las interacciones positivas (likes, RTs, etc) hacia las mismas, o el número de menciones de la marca. Los más avezados se atreven a calcular el alcance de una campaña de comunicación apoyada en embajadores y compararlo con una campaña similar en medios convencionales, confrontando el coste de ambas y monetizando el ahorro obtenido.

Sin embargo, la actividad de los embajadores de la marca permea hasta otros estratos de la empresa donde sus repercusiones, a pesar de no tan obvias, son igualmente medibles y su valor puede exceder con mucho al que los enfoques tradicionales son capaces de medir. Veamos algunos ejemplos de estos retornos de un programa de embajadores y cómo medirlos:

ROI de un programa de embajadores en términos de experiencia de usuario

Los embajadores tienen la capacidad de desactivar una fracción de las consultas que normalmente los usuarios remitirían a los servicios de atención al cliente o de asistencia técnica. Los consumidores prefieren hablar con una persona que con el contestador de un call center, además de que los números telefónicos de tarificación especial que muchas empresas usan para sus servicios de post-venta tienen el efecto de desviar las consultas hacia otros canales como internet.  No debe caerse en la tentación de utilizar a nuestros embajadores de marca como sustitutos del equipo de atención al cliente, pero su capacidad para resolver pequeñas dudas, filtrar consultas y canalizar las reclamaciones descongestiona la labor de dichos equipos y la hace más eficiente, al tiempo que permite a la empresa evitar costes de estructura innecesarios y mejora la experiencia del cliente en los procesos de consulta o reclamación.

En cuanto a la medición de estos beneficios, pueden utilizarse indicadores que cuantifiquen el número de llamadas evitadas o el número de incidencias resueltas (lo que fácilmente nos permitirá calcular datos de ROI en términos de coste de servicio en los departamentos correspondientes). También puede compararse el plazo medio de atención de una incidencia con y sin embajadores, que nos ofrecerá en primera instancia un ROI no monetario (mejora en tiempos), pero que puede fácilmente monetizarse si calculamos cuál habría sido la inversión necesaria para lograr dicho baremo dotando de más recursos al departamento de atención al cliente.

Beneficios en la efectividad de las campañas de marketing

Uno de los aspectos más visibles del ROI de un programa de embajadores es la capacidad de éstos de catalizar la generación de contenidos virales como primeros desencadenantes del movimiento de propagación de los mismos. Su acción combinada intensifica la difusión de ciertos contenidos y –en general- mejora la eficiencia de las campañas de marketing de las marcas. Su capacidad para comunicarse horizontalmente con los clientes de la compañía desdibuja la frontera entre mensajes publicitarios y contenido generado por el usuario, lo que desactiva (en parte) la prevención psicológica ante la publicidad y relaja la alerta de nuestros mecanismos para ignorarla. ¿En qué se traduce esto? En que el tráfico dirigido por los embajadores hacia los contenidos de una campaña de marketing tendrá por lo general menores porcentajes de rebote y dará origen a visitas de mayor duración (factores ambos que suelen ser condición necesaria –no suficiente- para la mejora en las conversiones).

Los KPIs en este caso ya están mencionados: comparación de la tasa de rebote y de la duración media de las visitas con dichos guarismos en épocas anteriores a la existencia del programa de embajadores (o con los de otras campañas en cuya difusión éstos no intervengan). Respecto a la cuantificación del ROI por esta vía, podríamos calcular cuál habría sido el coste de obtener las mejoras en los parámetros estimados por otros medios, siendo quizá el más evidente la realización de campañas de ADs suficientemente segmentadas.

Beneficios en términos de innovación

Los embajadores son el medio más efectivo que las marcas poseen para escuchar la voz de sus clientes. Cualquier usuario prefiere hablar de un producto o servicio con uno de sus contactos en las redes sociales que con un representante autorizado de la empresa que hay detrás de él. En uno de nuestros posts ya explicábamos la importancia de dar la voz al cliente para entenderle y saber ofrecerle lo que verdaderamente le aporta valor. Quizá la manifestación más inmediata del ROI de un programa de embajadores sea su capacidad para establecer espacios de diálogo con los clientes. Y uno de los terrenos en los que dicho diálogo puede traducirse en mejoras tangibles es el de la innovación. Los embajadores serán eficaces transmisores de las necesidades de los usuarios en cuanto a nuevos productos y servicios o mejora de los ya existentes. La información que reporten al equipo de I+D puede ser de tanta utilidad como la proveniente de una investigación de mercado, y el origen de ésta en el segmento de población objetivo de la marca la hace merecedora de considerable atención.

La medición de los beneficios que la empresa obtiene en innovación gracias a sus embajadores podría basarse, en un primer nivel, en el número de propuestas transmitidas por los embajadores hacia el departamento de I+D. La monetización de estos beneficios comenzaría con el cálculo del coste de un estudio de mercado que hubiese aportado una información similar. Si se trata de propuestas de mejora de productos o procesos, en ocasiones será posible cuantificar los ahorros obtenidos por dichas mejoras. También podemos considerar imputables como ROI de un programa de Embajadores los beneficios obtenidos por los nuevos productos cuya idea tuviera origen en el diálogo entre éstos y los clientes.

Beneficios directos en los resultados de negocio

Si bien a la hora de implantar un programa de embajadores intentamos dejar claro que la venta no es una de sus principales tareas (para esto pueden desarrollarse programas más enfocados a los resultados comerciales, como los de Social Selling) suele entenderse por todas las partes interesadas que su labor como difusores de contenido, su imagen como referentes en determinadas materias y la confianza que otros usuarios otorgarán a sus mensajes necesariamente generará leads y – posiblemente- ventas.  Este no debe ser un criterio de medida que sirva para decidir sobre la puesta en marcha o no del programa, pero no cabe duda de que su aportación directa a la actividad comercial no debe pasarse por alto cuando evaluemos el impacto del programa en los resultados de la empresa.

En este ámbito la medición más sencilla consistiría en cuantificar el número de leads obtenidos por el canal de comunicación de los embajadores y sus subsiguientes ventas; sin embargo, dicha medición sería excesivamente simplista. Un embajador puede favorecer una decisión de compra que finalmente se canalice por vías convencionales y, a la inversa, un cliente previamente persuadido puede formalizar un lead a través de un embajador por mera proximidad. En lugar de medir leads o conversiones considero más objetivo medir la mejora del ratio general de conversiones a lo largo de la trayectoria de actividad del programa de embajadores. Si bien dicha evolución puede estar afectada por otros factores cuya influencia habría que eliminar de la serie de datos, la variación observada ilustrará con mayor claridad en qué medida la comunicación establecida por los embajadores favorece, no sólo la obtención de leads, sino su transformación en pedidos.

Mejora en los procesos de captación y retención de talento

El último de los factores a tener en cuenta a la hora de medir el ROI de un programa de embajadores tiene que ver con su influencia en el talento de una organización. Los testigos con mayor credibilidad a la hora de presentar a una empresa como un buen lugar para trabajar son las personas que trabajan en ella. Muchas compañías se encuentran con el problema de que deben darse a conocer ante los profesionales que se incorporan al mercado de trabajo como buenos destinos profesionales, aunque no dispongan de una marca mainstream o una posición destacada en la estructura socioeconómica de la zona.  Además, una de las primeras cosas que hará un candidato a la hora de decidir si opta a un puesto de trabajo en una empresa, es buscar información en internet sobre la empresa. Lógicamente, si encuentra un sistema capilar de contenidos difundidos por el equipo de embajadores explicando cómo es el día a día en la empresa y las cosas buenas que reporta trabajar en ella, será más fácil vencer las reticencias del candidato y atraer su talento. Esa corriente trabaja, por otra parte, en una doble dirección. Los embajadores que participan de forma voluntaria en el programa, que tienen acceso a una visión de conjunto de las cosas que hace su empresa y que acostumbran a dar a conocer aquellos aspectos con los que se sienten genuinamente identificados, están alimentando su vínculo emocional con la marca. Un embajador de una marca, por la propia naturaleza de lo que este rol implica, será menos propenso a abandonarla, y probablemente tenderá también a catalizar un clima de opinión favorable entre sus compañeros. Por todo ello, la actividad del programa de embajadores contribuirá no sólo a captar más y mejor talento, sino también a retener el talento del que la marca ya dispone. También me gustaría mencionar las estrategias de talent nurturing que desarrollamos en Integra, que contemplan el proceso de ‘minería de talento’ desde una óptica integral, añadiendo a los programas de embajadores dinámicas especiales orientadas a identificar el talento valioso para la empresa en su origen y guiarlo en un camino progresivo de conocimiento de la marca y afinidad con la misma.

En este punto podrían utilizarse KPIs obvios como el alcance de los contenidos relacionados con ofertas de trabajo, el número de candidaturas recibidas por oferta publicada a lo largo de la vida del programa o el grado de rotación de la plantilla, entre otros.

Los enumerados más arriba son tan sólo algunos de los beneficios más directamente imputables al ROI de un programa de embajadores de marca. Su actividad generará necesariamente un efecto mariposa que afectará en mayor o menor medida a innumerables facetas de la empresa, y medir hasta la última de sus influencias sería una labor tan ímproba como poco productiva.  Sin embargo, el estudio de cada caso particular suele arrojar nuevas externalidades específicas de un tipo de empresa o sector, o nuevas métricas particularmente ilustrativas al encuadrarlas en el contexto de la organización donde se idearon. ¿Quieres compartir con nosotros cómo medís en tu empresa el ROI de un programa de embajadores de marca? Contacta con nosotros.