¡Ya tenemos CRM! ¿Y ahora qué?

Para aquellos que los términos desordenado y desorganizado tienen un lugar privilegiado en algún lugar de nuestro ADN, uno de los ineludibles objetivos que debemos marcamos para desarrollar nuestras actividades laborales cotidianas es conseguir una inercia o rutina que nos marque periódicamente en qué punto estamos. Si no lo podemos alcanzar de manera natural, debemos forzar y adquirir estas rutinas de otra forma apoyados, entre otros aspectos, por la tecnología.

Llevo ya varios años con diversas responsabilidades en expansión de negocio, tanto desde el punto de vista de la cuenta, como desde el punto de vista del departamento. En ambos casos, como en cualquier proceso empresarial (y si se me permite, en casi cualquier proceso vital), la cantidad y calidad de información disponible son decisivas para tomar las mejores decisiones. La decisión será acertada o no, ya que muchos más factores intervendrán en ello, pero el punto de partida debe ser disponer de una información válida y adecuada, y esto, no es cuestionable.

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Los orígenes del CRM

Hace varias décadas que el término CRM apareció en las vidas de las fuerzas de ventas de las empresas, años 90, con el Dr. Siebel acuñando el término Customer Relationship Management y con los comerciales de las grandes empresas preguntándose, entre otras, por qué tenía que perder el tiempo en registrar lo que hacía si lo que tenía que hacer es vender y punto.

Tras un largo periodo de desconfianza controlada, opiniones heterogéneas sobre lo que es o no es un CRM y algunas miradas hacia el lado contrario, unido a que parece haberse alcanzado un escenario ya maduro en los diferentes ERPs implantados en el parque empresarial, llega el momento del CRM: “Ya gestionamos bien los procesos productivos y financieros, ¡ahora a vender más y mejor!”, “¡Implantemos un CRM!” “¡El mejor y más caro, que seguro que nos vende sólo!” … ¿os suena todo esto?

Con un universo CRM relativamente evolucionado en sus soluciones en la nube y con un gran abanico de opciones generalistas y de nicho, asumimos que la tecnología CRM ya está OK. Por supuesto que seguirá evolucionando y se irán añadiendo nuevas funcionalidades basadas en big data, automatización de procesos y otros imposibles que se convertirán en realidad. Pero entendemos que la tecnología CRM ya está preparada para resolver la práctica totalidad de las problemáticas de ventas de las empresas y con esa idea debemos hacer todo lo posible por implementarla.

¿Qué nos queda entonces? ¿En qué ponemos foco?

Según el triángulo Procesos-Tecnología-Personas, fácil decisión: Tenemos la tecnología, así que focalizamos en Procesos y en Personas. Sin duda, es el momento de diseñar e implementar los procesos de venta más optimizados posible y empoderar/capacitar a las personas que van a intervenir en ellos.

Hace unas semanas repasaba los posts que escribía en mi diario durante los meses de marzo, abril y mayo de 2020, pleno confinamiento y punto de inflexión para tantas actividades y sentimientos personales y profesionales. Pasados los meses me da curiosidad ponerme en la mente del Rubén de esos meses y pensar en si se han resuelto algunas de sus infinitas dudas de esos días. Leía el post escrito el 19 de marzo de 2020 y me detuve en la preocupación expuesta en el párrafo final:

Ya ha pasado una semana desde el último día de oficina y 5 días desde que estamos en estado de alarma. Hoy es el cumpleaños de una de mis mejores amigas y no sé si llamarle por teléfono, por voz en WhatsApp o mediante una cita Microsoft Teams. Bueno, me acaban de hablar de una app, Zoom, que funciona muy bien para estos temas. Pero también la que utilizan mis hijos para estar conectados con la clase, tampoco está mal: Jitsi…

En INTEGRA hemos hecho una transición casi-casi transparente: El Viernes 13 estábamos en las oficinas y el lunes, 16, mantuvimos nuestra primera reunión comercial de grupo vía Teams. El resto de los integrantes del equipo Integra teletrabajando al 100%. Todavía con algunas mejoras necesarias en relación al rendimiento de las plataformas, pero tenemos la sensación de trabajar casi-casi como hace una semana.

A nivel global, se anuncian grandes cambios tecnológicos: teletrabajo, plataformas videoconferencia, apps para el control del virus, ecommerce para todos los que quieran sobrevivir: «¡Ha venido para quedarse!» Nos repiten unos y otros.

En el ámbito laboral, estoy muy preocupado por mis relaciones con los clientes, mantenimiento de nuestras relaciones con los clientes de base instalada. Los muy cercanos seguro que nos ayudamos, pero con los que no lo son tengo dudas… ¿Y prospección? Está preparado nuestro CRM para dar continuidad a nuestro modelo… ¿qué vamos a hacer? ¿una call tras otra? Uff…Siento que nuestras fibras van a sacar humo… y que vamos a estar call tras otra sin levantarnos del asiento…

A ver, Rubendemarzode2020, hay muchas cosas que no te voy a contar porque bastante tienes con el confinamiento y lo que os queda. Lo que sí he de decirte es que entre marzo de 2020 y finales de 2021 se ha producido una gran aceleración en los procesos evolutivos relacionados con plataformas CRM. Aspectos evolutivos de los CRMs que tenéis previstos para 2023 o 2024, se han convertido en decisivos y diferenciadores ya en 2021. Básicamente, el mundo remoto nos ha hecho tener que trabajar para compensar la falta de contacto directo con plataformas, tecnologías, realidades virtuales (Ofrenda de Flores del Pilar Virtual, ¿te lo crees?). El cambio ha sido mucho más rápido de lo previsto y nos tenemos que adaptar a ello.

El funnel como elemento clave de nuestro CRM

Volviendo al universo CRM, decirte que hemos llegado el momento del funnel. La tecnología ya está preparada, así que el esfuerzo viene para crear una buena relación con nuestro funnel, facilitando la navegación a través de sus fases. Básicamente, lo llamamos optimización de los procesos de venta, y es la base para metodologías como la que hemos desarrollado en Integra y que denominamos Smart Sales Process: Optimizamos procesos de venta, optimizamos procesos de marketing y los integramos. De esta manera y definitivamente, por fin la tecnología actúa como soporte para desarrollar los procesos y capacitar a las personas y no como barrera.

Desarrollo un ejemplo sencillo y directo que está basado en la metodología Smart Sales Process y que muestra pautas de como establecer esos procesos que nos ayudan a explotar y rentabilizar nuestra inversión en un nuevo CRM.

Aquí nuestro funnel:

Vamos a utilizar la semana laboral como unidad temporal para la recopilación de información, análisis y definición de acciones:

Cada viernes recopilamos, analizamos y diseñamos.
Cada lunes lanzamos acciones.

Un recurso ficticio que utilizo a menudo es la asignación a cada fase de un regulador de potencia, que me permito llamar focómetro, y que modula el esfuerzo (foco) que debemos poner durante nuestra semana en cada fase: busquemos un equilibrio entre los datos, la realidad y la materia gris que podamos aportar. Vamos de esta manera modulando, equilibrando y proporcionando foco y energía en cada una de las fases para la semana.

¿Posibles inputs que nos hacen decidir a cuanto ponemos los focómetros?: cifra de ventas alcanzada, cifra de ventas relativa, alto porcentaje de oportunidades abiertas que no pasan a cualificadas, alto porcentaje de oportunidades cualificados que no se han presentado, alto porcentaje de oportunidades pendientes de cierre, poca entrada de nuevas oportunidades en el funnel, eventos puntuales que se van a producir durante la semana…

También suelo darles un nombre a los periodos o fases, por muy pequeños que sean: Día de cierre, semana de cualificación, mes de prospecting, que marcan nuestro foco durante este periodo de tiempo. Esta acción nos permite establecer una estrategia común para todos los involucrados en los procesos de venta.

Una vez decididos las intensidades de los focos, vemos qué acciones realizamos de cara a seguir facilitando el flujo positivo de oportunidades hasta el cierre. En este momento entran a forma parte del proceso mis amigos: Operaciones, Marketing Corporativo, Dirección, Alta Dirección, jefes de Área y jefes de Proyecto pueden conformar un buen y útil grupo.

Me gusta llamar amigos a todos aquellos que me van a ayudar activamente durante todas o alguna de las fases de mi funnel.

“Sólo no puedes, con amigos sí”

Así pues, para los que los términos desordenado y desorganizado tienen un lugar privilegiado en algún lugar de nuestro ADN y tenemos responsabilidades en expansión de negocio, un CRM bien implantado y bien configurado es el punto de partida clave para poder diseñar y desarrollar nuestros diferentes procesos diarios de ventas, ordenados y organizados.

A partir de aquí, el viaje continúa con 5 etapas más: Una parada por fase del funnel, con un ejemplo sencillo de la definición de procesos en cada una de ellas: